마케팅적 사고방식 변하는 것과 변하지 않는 것

마케팅에 대한 고민! 쉬우면서 생각을 이끌어내는 책이었다.마케팅에 대한 새로운 시각을 제시해 주었다.어려운 시기에 전 사원이 고민에 휩싸이고, 돌파구를 찾고자 이 책을읽고 독서토론회를 열었다. 직원 각자가 모두 이 책을 가볍고 읽고 고민을 많이 한 흔적이 보였다. 가히 권할만한 책이다.마케팅에 대한 기본 지식이 없었던 직원은 처음 읽어 나가기는 힘들었으나 읽어 갈수록 깨우침이 컸다는 직원들의 평가다.

거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질 책은 현재 유행하고 있는 화려한 마케팅 스킬과 기법, 성공사례가 아닌, 마케팅의 기본과 본질은 무엇인지, 관계의 출발은 어디에서 오는지에 대한 물음과 고민에서 시작한다. 마케팅 서적으로는 이례적인 이 출발은 ‘상업적’ 혹은 ‘일회성’이라는 이미지를 떠올리기 쉬운 마케팅의 본질을 다시 생각하게 한다. 저자는 지속 가능하지 않은 비즈니스의 끝은 공허함뿐이라고, 지식과 사실은 지혜와 진실의 온도와 사뭇 달랐다고, 비즈니스의 본질은 지식과 테크닉이 아니라 성숙한 인격과 겸손한 태도에 있다고 말한다. 인문학과 마케팅 사이를 교묘히 줄타기 한다. 마케팅이라는 껍데기를 뒤집어썼지만, 그 출발은 사람이고, 고객은 재무제표에 쓰인 숫자이기 이전에 한 명의 인간이라 말한다. 단순한 기술과 테크닉이 아닌, 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닌, 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 심플하게 드러낼 수 있도록 하는 것, 관계를 형성하고 지속할 수 있도록 인간의 문제를 이해하고 해결하는 과정이 마케팅이라고 정의한다.

프롤로그
추천사

01 마케팅의 기본 원칙 현상보다 본질

마케팅이란 무엇인가?
얻는 것과 잃는 것: Trade-off를 반드시 기억하라
의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일
포기해야 할 것을 가르는 기준
얻는 것과 잃는 것
Marketing+Think_교보문고, 철학에 전략을 입히다
마케팅의 궁극적 지향점: 지속가능성에 초점을 맞춰라
지속가능한 경영의 본질
Marketing+Think_유희열이 이야기하는 지속가능성
경영학 관점에서의 마케팅
인문학적 관점에서의 ‘가치’
가장 강력한 힘을 가진 단어
Marketing+Think_워렌 버핏이 미국의 대학생들에게 물었다
가치혁신의 비밀
마케팅 관점에서의 ‘가치’
마케터가 버려야 할 가치_기능적 편익
한계효용이 존재하지 않는 지점_정서적 편익
경험하면 소유하고 싶다_경험적 편익
착해야 살아남는다 _사회적 편익
비용이 화폐로 상상된다면?_경제적 비용
시간은 돈보다 소중하다_시간적 비용
그냥 몸으로 때우겠어요용_신체적 비용
좋은 것보다 좋게 느껴지는 것_심리적 비용
가치제안, 어떻게 해야 할까?
Marketing+Think_이케아의 가치제안
인간이 비합리적인 의사결정을 하게 되는 이유는?
이윤창출 vs 가치창출: 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가?
Marketing+Think_우리의 전략은 가치를 바탕으로 한다

02 고객 관점 재정의_ 거래보다 관계

고객은 어떤 존재인가?
5천 원짜리 점심, 6천 원짜리 디저트
Marketing+Think_그래서 더 행복해졌습니까?
절대고객, 가장 가까운 곳에 있다
한계고객을 양산하는 마케팅, 과감하게 버려라
고객을 차별하면 가치는 극대화된다
백만 원짜리 아메리카노 주세요!
앞에서는 손해, 뒤에서는 이익을 얻는 방법
고객 가치 극대화를 위한 방법
혜택은 자세하게, 손실은 통합적으로
관여도와 고객의 구매의사결정 시간
보이지 않는 인식의 전쟁터, 휴리스틱
함부로 약속하지 마라. 단, 약속했다면 5분 전에 도착하라
구매, 마케팅의 끝이 아닌 시작
Marketing+Think_당신의 고객은 어떤 사람들입니까?

03 차별화 전략 수립_ 유행보다 기본

전략을 바라보는 관점
Lean Start-up 전략: 계획은 대충하라
정교한 계획보다 유연한 대응
박진영과 피카소, 시행착오의 힘
Marketing+Think_스타트업을 위한 조언, 사업실패를 피하는 방법
IMC 전략: 속이지 않는 것만으 로도 장점이 되는 시대
진정성: 진실의 순간은 반드시 온다
고객지향성: 사소한 관점의 차이
일관성: 소비자는 서커스 단원이 아니다
새로운 메시지가 가장 나쁘다
날것 그대로의 힘
Marketing+Think_당신은 ‘NO’라고 대답할 준비가 되어 있습니까?
답은 어디에 있는가?
모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다
주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘
이미 존재하는 내면의 답
위대함을 여는 열쇠, 단순함
브랜드, 진실의 순간
SWOT-가장 위험한 전략, 평균
당신은 당신의 경쟁자가 누구인지 알고 계십니까?
Marketing+Think_홈쇼핑의 경쟁자들
왜 자꾸 동일화를 향하게 될까?
마케팅 푸시와 정보 비대칭성
Marketing+Think_시장 선도자first mover와 추격자fast follower 전략
변하는 것: 왜 변하는 것에 끌리는가?
고객을 위한 서비스? 서비스를 위한 고객?
변하지 않는 것: 변하지 않는 것의 가치
성장의 시대를 넘어 성숙의 시대로
거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질

에필로그